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東方園林成功突破了園林公司過度區(qū)域化的瓶頸，但這家公司尚需樹立起更高的門檻，以保持自己的持久競爭力。
文｜CBN記者 楊軒
付濤是唯一一個留在北京的項目總監(jiān)。雖然他供職的公司東方園林總部在北京，但他的同僚們已經(jīng)全數(shù)散往全國各地。作為一個以市政園林為核心業(yè)務(wù)的公司，東方園林散在全國的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)算是同行中的異類。
在市政工程中，與地方政府的溝通通常是至關(guān)重要的一環(huán)，因此多數(shù)做市政園林生意的公司都只是在區(qū)域市場獲得訂單。截至2009年6月30日，行業(yè)內(nèi)僅具有城市園林綠化二級以上資質(zhì)的公司就超過2000家，其中具有城市園林綠化一級資質(zhì)的公司為216 家。
競爭門檻低某種程度上比地方關(guān)系更大地影響了園林公司的規(guī)模化。作為整個綠化產(chǎn)業(yè)中的一個環(huán)節(jié)，大多數(shù)園林公司要做的事情就是在拿到訂單后，派出一個幾十人(甚至更小)的管理團隊去施工現(xiàn)場，按照設(shè)計方的規(guī)劃，指揮第三方的施工單位完成綠化工程。這種輕資產(chǎn)的模式使得施工現(xiàn)場的管理能力和資金周轉(zhuǎn)率成為凸顯競爭力的核心要素。
雖然并未完全解決這兩個行業(yè)難題，東方園林卻成為少數(shù)幾個能跨區(qū)經(jīng)營的公司。據(jù)東方園林的財報顯示，目前該公司北京地區(qū)之外的項目已占公司業(yè)務(wù)總量的一半以上。付濤稱，自己負(fù)責(zé)的央視大樓園林建設(shè)工程是這家公司目前唯一一個在北京開工中的項目。
憑借全國范圍內(nèi)業(yè)務(wù)的拓展，這家此前以做盆栽租賣為生的小公司成為園林行業(yè)最大的公司。據(jù)其財報，其2009年收入5.84億。
政府里的市場機會
五年前，東方園林創(chuàng)始人何巧女決定再冒一次險。當(dāng)時首都機場的園林綠化項目公開招標(biāo)，這個編號為“001”的項目是北京決定開放公共園林類建設(shè)項目的第一單，此前這類項目都由國有的園林局操作，民營企業(yè)沒法插手。
當(dāng)時園林業(yè)內(nèi)大都猜測，這個項目可能還是會交給改制后的園林單位，向民營企業(yè)開放可能沒有這么快，不必當(dāng)真。而且像首都機場這樣的大工程將會占用大量流動資金，一旦回款稍慢整個公司都可能被拖垮。
何巧女的東方園林在當(dāng)時北京房地產(chǎn)市場上已經(jīng)小有名氣。1998年時，這家已經(jīng)做了10年盆栽租賣生意的小公司率先抓住了它最重要的躍遷機會—為高檔樓盤做綠化工程。也因為先行一步、做過東方廣場等幾個知名樓盤，東方園林得以在北京市場有了知名度。
但何巧女很快發(fā)現(xiàn)，日子已經(jīng)不像當(dāng)初那么好過。最初對應(yīng)該怎么在樓盤間栽花種樹都懵懵懂懂的地產(chǎn)商已經(jīng)變得越來越精明。地產(chǎn)老板們會派親信預(yù)購或指定某個種類規(guī)格、某種價位的樹苗花卉，計算園林承建商的人工成本，再留給園林商一點利潤，算出個價格。
東方園林當(dāng)時毫無還價資本。新公司一年年涌入這個技術(shù)難度不高、所需資金也不算多的行業(yè)，如果不做，其他承建商都在排隊等候。
在蘇州做過政府項目的何巧女發(fā)現(xiàn)，市政項目的利潤要豐厚得多。而且政府項目通常都為數(shù)千萬級別，這個資金門檻能幫她過濾掉上千家實力不足的小對手。根據(jù)建設(shè)部規(guī)定，合同金額在800萬元以上的項目，只有具有城市園林綠化一級資質(zhì)的企業(yè)才能參與競爭。
憑借報價極低的標(biāo)書，東方園林最終拿下了這個項目中一個合同額約3000萬的標(biāo)段。這也幫助東方園林在不久之后得到了另一個迅速擴大知名度的單子—北京奧運園林建設(shè)48個項目中的4個。它當(dāng)時的報價也極有殺傷力，那個需要它派駐50人管理團隊、招募1000多名勞務(wù)工的奧運中軸樹陣項目，東方園林只收了1000多萬—但它給昆明市修個公園就要3000多萬。
東方園林此后很好地利用了這兩個大單的營銷能量。東方園林將銷售團隊派往濟南、昆明這類二三線城市尋找生意，最終將一些地方性的中小型園林公司作為主要競爭對手。一位業(yè)內(nèi)人士稱，雖然各地政府和本地園林承建商間可能有千絲萬縷的聯(lián)系，但在幾乎每座城市都在大講生態(tài)環(huán)境的今天，政府官員們還是希望能做點漂亮的政績工程，他們也因此需要一家比本地二流承建商干活兒更漂亮的公司。
與當(dāng)?shù)氐膱@林公司相比，質(zhì)量更高是東方園林的優(yōu)勢。市政工程的一大特點，是施工時需要的項目管理團隊更龐大。自2005年開始，東方園林陸續(xù)通過獵頭從中國建筑工程總公司這類國有大企業(yè)中挖來不少副局級的項目管理者。付濤帶領(lǐng)的央視大樓施工團隊中，各類工程師有近10人，但通常的樓盤項目只要兩個工程師；付濤的施工管理團隊共有近30人，但普通樓盤項目只有五六人。這些高薪挖來的項目總監(jiān)和工程師們知道該怎么栽花、種樹、砌石、鋪路，現(xiàn)場調(diào)整栽種垂柳的斜度、某種樹的粗細(xì)這種細(xì)節(jié)，補足效果圖上的設(shè)計疏漏。
“在外地首次拜訪時甲方通常都知道東方園林，至少不會被轟出去。”東方園林品牌推廣副總監(jiān)段紀(jì)超說。
擴張風(fēng)險
雖然已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)千萬級大單最多的公司，也是第一家公開上市的園林公司，但就長遠(yuǎn)競爭力而言，東方園林還面臨下一個重要的選擇。
此前，東方園林與同業(yè)的一個不同之處是幾乎涉及了行業(yè)中的各個環(huán)節(jié)：與美國EDSA景觀設(shè)計公司成立設(shè)計公司；擁有自己的苗木基地，目前自產(chǎn)苗木占其工程用苗的比例約為30%至40%。這種一條龍的服務(wù)頗受二三線城市客戶的歡迎。
但隨著市場各個環(huán)節(jié)競爭的加劇，一個顯而易見的問題是：東方園林最強的一環(huán)如何保持對競爭對手的持久優(yōu)勢。從收入來看，園林施工收入占其2009年總收入的97.6%。
一位業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)周刊》稱，東方園林的施工質(zhì)量很多競爭對手也能做到。以施工效果而言，很難判出高下，在一線城市甲方并沒有必須選擇東方園林的理由。
東方園林的策略似乎是通過快速擴張，在全國范圍內(nèi)形成更大的規(guī)模優(yōu)勢。東方園林去年年收入5.84億，據(jù)一名業(yè)內(nèi)人士稱，業(yè)務(wù)主要在河北、山東的正和恒基年收入也有約4億元，如果計算市場占有率，東方園林只到約1%。CFO武建軍表示，東方園林計劃收購一些地方公司以更快進(jìn)行擴張。去年11月上市時，東方園林成功募集資金8.5億。
但對于這家公司而言，充裕的資金并不能完全解決資金風(fēng)險較高的行業(yè)難題—市政園林市場不僅項目總額大，而且付款條件苛刻。與通常會付20%左右預(yù)付款的地產(chǎn)項目不同，市政項目通常沒有預(yù)付款，即便是做一個3000萬元的小型市政項目，承包商也得先墊付工人工資和近500萬的材料資金；與項目做完時能拿到8成款項的地產(chǎn)項目不同，市政項目完工時只能拿到一半的錢，為了拴住園林公司做好后續(xù)保養(yǎng)，項目結(jié)束兩年后才能收到剩下的一半。
也許此前的失敗能讓這家公司在擴張時更加謹(jǐn)慎。東方園林曾在2000年同時開出十幾個省分公司，由于規(guī)模擴張?zhí)�，很多分公司沒招到夠好的施工管理團隊就開始匆匆營業(yè)，“施工質(zhì)量太差，項目做到一半被趕出來”，武建軍稱，公司此后不得不用了近4年時間一批批關(guān)掉虧損的分公司。
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