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很多苗圃,有時候連一張拿得出手的照片都沒有。如此,又怎能把苗木賣得好?
前段時間,做了一項調(diào)查,主要是關(guān)于苗圃形象包裝,其中包含照片、視頻、視覺設(shè)計三大類。
花3000元請人喝茅臺,花3萬元買塊表,在苗木行業(yè)很常見,但花2000元請人拍個照,想多了。錢不是問題,問題是怎么花錢,大家腦子里想的是看得見的收益。
可以看出,大家普遍認為,視頻方式帶來的品牌感和傳播性更強,當(dāng)然也跟眼下視頻類平臺越來越多有一定關(guān)系。
CIS(Corporate Identity System)中文是“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”,指企業(yè)有計劃地將自己的特征向社會公眾展示與傳播,在市場中留下標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的良好印象。它包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案、組合應(yīng)用和標(biāo)語口號等。
園林苗木領(lǐng)域,包括園藝花卉種植,第三方服務(wù)型業(yè)務(wù)經(jīng)常被認為不實在。其中也包括了互聯(lián)網(wǎng)、社群、咨詢等。
苗木行業(yè)最常見的照片是這樣的:一個人戳在那里做參照物,丈量著分枝點和粗度,然后用P圖軟件加上公司、聯(lián)系方式、聯(lián)系人信息,大紅字或者大藍字,就在群和朋友圈里發(fā)了。
然后會聽到一種聲音:我們需要接地氣。
可是,接地氣不代表“土氣”,真實的前提下為什么就不能有美感?
一
前段時間,做了一項調(diào)查,主要是關(guān)于苗圃形象包裝,其中包含照片、視頻、視覺設(shè)計三大類。
調(diào)查樣本總共96名,園林苗圃調(diào)查者53人,園林施工企業(yè)20人、盆花與切花企業(yè)23人。分別占55.21%、20.83%、23.96%。
但在具體產(chǎn)品方面,工程項目產(chǎn)品占比27.08%,比園林企業(yè)20.83%的比例意外高出將近7個百分點,分析是因為某些公司工程與苗圃重疊的關(guān)系,他們具有雙重業(yè)務(wù)。
在“你公司是否需要視覺包裝服務(wù)”一欄中,80.21%的調(diào)查者投票“需要企業(yè)或產(chǎn)品形象包裝”服務(wù)。但在“是否了解過這種服務(wù)”的一欄里,只有14人了解并購買過,超過85%的人不了解或沒買過。
看來,市場需求已形成,但沒有廣泛的市場認知。征集了一些從業(yè)者的想法,原因歸結(jié)為以下幾類。
1.制作成本過高,帶來的收益卻不明顯。
2.文印店、淘寶和大宗類廣告類服務(wù)公司做得不專業(yè),溝通費勁。
3.審美認知很難統(tǒng)一。
4.有朋友代勞。
5.苗圃底子還不夠好。
二
花3000元請人喝茅臺,花3萬元買塊表,在苗木行業(yè)很常見,但花2000元請人拍個照,想多了。錢不是問題,問題是怎么花錢,大家腦子里想的是看得見的收益。
大綜類專業(yè)營銷公司和廣告公司報價高,普通花木種植企業(yè)不愿意為之買單;普通的流水線服務(wù)雖然便宜,但難以滿足植物生產(chǎn)企業(yè)個性化需求。
怎么讓形象包裝所獲的收益對得起成本?表現(xiàn)結(jié)果有兩種,市場能為這樣的產(chǎn)品開出更高的價格,或者購買更多的量。
而要達到此目的,所調(diào)查的大部分人似乎更相信品牌建立帶來的傳播效果。
因為在多選項“所需服務(wù)類型”方面:產(chǎn)品宣傳片、企業(yè)宣傳片、畫冊設(shè)計、logo設(shè)計排在大家所選項目的前四,分別有76.04%、67.71%、55.21%、44.79%調(diào)查者選中。
三
可以看出,大家普遍認為,視頻方式帶來的品牌感和傳播性更強,當(dāng)然也跟眼下視頻類平臺越來越多有一定關(guān)系。
可品牌感與傳播性不能完全等同,品牌更偏向于形象、文化、價值觀塑造,傳播偏向于流量與信息。
在調(diào)查樣本中,苗木企業(yè)與園林施工企業(yè)占到75%,這兩個板塊大部分做的是針對企業(yè)與針對政府業(yè)務(wù)。視頻給企業(yè)帶來“品牌感”的需求,或許要大于“傳播感”。用于“表達自我”更多,“廣泛傳播”則次之。
logo設(shè)計占到44.79%也間接說明了這一點。因為logo是一個企業(yè)對外最顯著的標(biāo)志與企業(yè)文化表達,在接到的咨詢中,logo設(shè)計占比超過50%以上。
一言以蔽之,園林苗木行業(yè)的品牌感正在逐漸提升,在賣產(chǎn)品的同時,大家也希望輸出產(chǎn)品、文化、價值觀。
而品牌做到最后,解決的是信任危機,這才是根。這幾年,或許市場下行、行業(yè)連環(huán)擠兌,已經(jīng)讓園林園藝行業(yè)信任危機出現(xiàn)。
起初,該調(diào)查的發(fā)起方只想了解行業(yè)對于VI(企業(yè)視覺系統(tǒng))的需求,但嗅到了行業(yè)對于整個CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))的需求也開始萌芽,VI僅是CIS的一部分。
四
CIS(Corporate Identity System)中文是“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”,指企業(yè)有計劃地將自己的特征向社會公眾展示與傳播,在市場中留下標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的良好印象。它包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案、組合應(yīng)用和標(biāo)語口號等。
打個比方:一個人,他叫什么,性格怎樣,對待家人好不好,做什么工作,宗教信仰如何,發(fā)型怎樣,喜歡穿什么款的衣服和鞋子,等等。
CIS就是對一個人的印象和標(biāo)簽,甚至偏向于“刻板印象”(不是貶義),有內(nèi)在的也有外在的。而VI,更偏向于外在形象。這里推論三點。
第一,當(dāng)前園林園藝行業(yè)處于“存量市場”及“需方市場”,種植戶需要把自己包裝好了,推廣出去。
第二,CIS中內(nèi)在部分建立的需求或許也存在,有些部分與“企劃”和“咨詢”業(yè)務(wù)重疊,買單的也不多。
第三,如果讓一個產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者大多愿意為VI付費甚至為CIS付費,需要循序漸進,而且這個過程需要結(jié)合市場變化。
五
園林苗木領(lǐng)域,包括園藝花卉種植,第三方服務(wù)型業(yè)務(wù)經(jīng)常被認為不實在。其中也包括了互聯(lián)網(wǎng)、社群、咨詢等。
專業(yè)的垂直領(lǐng)域市場不像2C業(yè)務(wù)板塊,橫向范圍窄,很難做到規(guī);找。
所以大家只能做縱深,很難出現(xiàn)專業(yè)化細分,這就容易給人錯覺:這樣的公司什么都做。
其實有不少人做過嘗試,但成功的不多,有技術(shù)與認知原因,有時代原因。
當(dāng)然,可能我們必須面對的一點現(xiàn)實是:很多服務(wù)屬性的誕生,其實是被形勢所逼———只有做得更好,才能獲得生存與發(fā)展的機會。
VI只是表面需求,如果能由VI審美需求倒逼產(chǎn)品升級,那實屬產(chǎn)業(yè)幸事。
作為一個“農(nóng)、林、工”交叉的板塊,園林園藝行業(yè)的服務(wù)性需求已經(jīng)走到了“成本與品牌”博弈的十字路口,選什么都沒有錯,重要的是把所做的選擇努力變成正確的選擇。