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顧村公園的櫻花熱，其實牽扯出一個新話題:怎樣的花展才能吸引人？這不僅是一個生活話題，也藏著一系列的經(jīng)濟和管理話題。
顧村公園的經(jīng)濟話題
眾所周知，最出名的賞櫻活動在日本。日本民眾頗愛櫻花，各地都栽種了大量櫻花，每當櫻花盛開之季，游客們往往爭相循著花開速度，在日本境內(nèi)追隨“櫻花前線”。來自日本賞櫻現(xiàn)場的照片顯示，淡粉色的櫻花遮天蔽日，微風(fēng)吹來，飄落的“櫻花雨”更有種說不出的浪漫。相比之下，中國傳統(tǒng)的賞花習(xí)慣在于欣賞一枝花、一盆花的動人之處，而對成片花卉的喜愛是這些年才形成的。或許正是對日本櫻花的印象格外美好，使得顧村公園將櫻花作為賣點后，立刻吸引了大量的市民和游客。
這就是顧村公園櫻花節(jié)引出的第一個經(jīng)濟話題——花展也需要營銷。櫻花并非顧村公園獨有的風(fēng)景。相比之下，上海植物園、中山公園、魯迅公園、閔行體育公園，甚至同濟大學(xué)等“非典型”綠地中的櫻花林、櫻花大道不僅比顧村公園歷史久，品種和花朵也更具觀賞性。但顧村公園能迅速脫穎而出，與當?shù)卣M行的營銷不無關(guān)系。
如今以科普為基礎(chǔ)的生態(tài)經(jīng)濟在國外已經(jīng)相當熱門。國外僅圍繞“觀鳥”這一項科普活動，就能形成規(guī)模上億美元的產(chǎn)業(yè)鏈:觀鳥設(shè)備生產(chǎn)、觀鳥旅游安排、觀鳥群體交流等。生態(tài)經(jīng)濟不僅能創(chuàng)造一系列產(chǎn)業(yè)，而且也讓人類更好地親近自然、了解自然，繼而熱愛自然、保護自然。與此同時，生態(tài)經(jīng)濟還具備顯著的輻射效果。顧村公園的櫻花節(jié)就是一個典型例子。不難發(fā)現(xiàn)，自從打出櫻花節(jié)的旗號后，顧村公園周邊的居住、商務(wù)樓盤紛紛打出“生態(tài)”牌，將“能夠看櫻花”作為一大賣點；當?shù)卣矊⒐珗@作為生態(tài)建設(shè)的標志，以期為其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展營造良好的生態(tài)環(huán)境，推動整個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。
由此可見，花展營銷的結(jié)果既有科普、環(huán)保意義，也能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展，其意義遠勝于一般的商業(yè)營銷。上海的各色花展很多，對外發(fā)布消息的也不少，有些花展的展示效果更是遠超過顧村公園。但顧村公園的巧妙之處在于把握住了市民對櫻花的好奇和喜愛，從而推動櫻花節(jié)這一上海最年輕的花展變成人氣最旺的花展。
花展營銷急不得
不過，以植物為主角、以科普和生態(tài)教育為基礎(chǔ)的花展畢竟不同于其他商品，過度營銷也會帶來負面效應(yīng)。
在這一點上，顧村公園同樣是個值得分析的案例。有不少游客在參觀后發(fā)現(xiàn)，顧村公園的櫻花與想象中云蒸霞蔚的景象還有相當距離，加上現(xiàn)場人滿為患，都大大降低了賞花的舒適度。外行的游客可能覺得這是因為櫻花不適合在上海成長，但業(yè)內(nèi)專家卻一針見血地指出，這是因為顧村的櫻花節(jié)有“名不副實”之處。植物生長要符合一定規(guī)律，但在營銷中可能會破壞這種規(guī)律:“顧村公園的櫻花林比較年輕，有許多是新移栽的樹木，移栽的植物哪怕長勢再好，按照生長規(guī)律也應(yīng)在前兩年人為干預(yù)，打落花苞，以便讓植物積蓄更多的能量，確保未來的長勢。按照規(guī)律，這些櫻花要在三年后才適合觀賞，但現(xiàn)在為了盡快吸引游客，不讓植物在‘搬家’后喘口氣，其實是違背了植物的生長規(guī)律，有些急功近利。”
另一方面，營銷帶來的人氣驟升會引發(fā)管理問題，這也是營銷方需要提前考慮的。有游客算賬:“顧村公園客流量最高超過12萬人次，園內(nèi)櫻花占地500畝，如果這些游客全部去看櫻花，相當于每平方米站2.77個人；如果扣除櫻花樹的生長空間，那么每平方米更加擁擠。”雖是戲言，但確實反映了賞花環(huán)境的不盡如人意。其實，生態(tài)經(jīng)濟的營銷基礎(chǔ)是自然，讓游客愛上自然既是營銷的立足點，也是營銷的最重要目標。如果一味貪圖人氣旺，那么游客的體驗就會變差。從長遠看，游客不舒服的“觀后感”顯然不利于任何賞花節(jié)或生態(tài)活動的發(fā)展。
所以說，花展營銷還是得悠著點，既要尊重植物的生長規(guī)律，也要做好相應(yīng)的管理工作。在今年的賞花季，有不少公園進行的嘗試就值得參考。一個例子是花展究竟要不要開幕式。3月底時，不少花展趕著“開幕”，為的是趕上清明小長假，吸引更多的游客參觀。可當時受今年偏冷的天氣影響，很多花卉并未開放，慕名而至的游客結(jié)果掃興而歸。而濱江森林公園率先做出了取消花展開幕式的決定，改為發(fā)布賞花指數(shù)，讓花期決定花展的開幕時間，這明顯更符合自然規(guī)律。還有一個例子是如何對待游客與植物“零距離”接觸的問題。各種花展中都會有部分不夠文明的游客用攀折草木的方式“親近”自然，但在開放式的花展中，很難用“人盯人”的管理方式。
盤一盤花展資源
俗話說“櫻花七日”，講的是櫻花花期短暫。上海的櫻花季同樣稍縱即逝，近日燦若云霞的早櫻和中花期品種已經(jīng)凋謝，正在開放的是花色較深的晚櫻品種，觀賞度已有所下降。那么，除了櫻花，上海還有其他花卉值得營銷嗎？答案是肯定的。盤活花展資源，既能為市民提供更多的游玩之處，也能進一步擴大生態(tài)經(jīng)濟的影響力。
簡單一點的，可以從顏色入手，進行主題花展的包裝。比如在春天，除了淡粉色的櫻花，還有潔白的白玉蘭、粉紅的垂絲海棠、桃花等，都是先開花再長葉的植物。不少公園和綠地早已成片栽有此類植物，盛開時的美景絕不輸于櫻花。其中，白玉蘭作為上海的市花，不僅花期長、花色純凈，而且成片開放時蔚為壯觀的場景比“櫻花雨”有過之而無不及。如果將這些資源利用好，完全可以形成更有上海特色的賞花經(jīng)濟。
另一方面，由不同公園分領(lǐng)不同季節(jié)的主打花展，也能解決公園“熱一季、冷三季”的問題，并避免不同花展互相“搶生意”。比如，世紀公園的梅花素有“小香雪海”之稱，可以成為冬末春初時的亮點；濱江森林公園的杜鵑和古猗園的牡丹在品種、數(shù)量上都是全國數(shù)一數(shù)二，可以成為仲春時期的重點花展；到了夏天，古猗園、人民公園和顧村公園的荷花各有特色，無疑是當季的亮點；秋高氣爽時分，共青森林公園的菊花展、濱江森林公園的野花展在色彩斑斕的秋葉的襯托下，能更好地體現(xiàn)收獲的色彩；至于植物品種最為齊全、并且擁有溫室的上海植物園、上海辰山植物園等，既能在冬天給游客帶去四季如春的感受，也能憑借其教育資源多的優(yōu)勢，成為親子游、科普游的重要場所。
選擇合適的布展方式也是盤活生態(tài)資源的重要手段。眼下很多花展中，總有10多個甚至幾十個人造景點，大多以鋼筋、水泥、木材搭成各種主題的造型，旁邊擺上幾盆花作點綴，“花”反而成了花展景點的“配角”。隨著觀賞眼光的提高，越來越多的市民追求自然之美，喜歡純正的“天然花展”，這就需要布展方根據(jù)條件重新分配花展資源。比如，郊野公園比較大氣，就不適合用人造景點來點綴，如果用看似不經(jīng)意的布置創(chuàng)造出成片花海的場景，顯然對城市里的游客更有吸引力。擁有亭臺樓閣的古典園林，則適合走精致路線，在花展之余來幾段傳統(tǒng)戲曲或民俗演出，一定更有韻味。還有一些特點不明顯、但面積廣闊的新建公園，可以在親子活動、特色下午茶、花園晚餐等方面做文章，最終形成各有特色、四季有景的花展文化和花展產(chǎn)業(yè)。
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